재구매 분석 가이드
재구매 고객과 충성고객, 제대로 파악하고 계신가요?
제품 판매를 늘리고 브랜드로 성장하려면, 재구매 고객과 충성고객을 꾸준히 쌓아가는 일이 정말 중요합니다. 이 부분은 아마 모두 공감하실겁니다. 그런데 이렇게 중요한 고객들을 우리는 얼마나 잘 파악하고 있을까요?
📣 다음 질문에 바로 답하실 수 있으신가요?
- 우리 사이트를 찾아오는 고객 중 ‘충성고객’이라고 부를만한 고객들은 어떤 사람들인가요?
- 그들은 내 사이트에 얼마나 있고, 매출에 얼마나 기여하고 있나요?
- 충성고객들이 상품을 소비하고 다시 구매하는 주기는 어떠한가요?
위 질문들에 답을 충분히 할 수 있었나요? 만약 쉽게 답을 꺼내지 못했다면 그 배경은 무엇이라고 생각하시나요?
마케팅 도구나 리포트에서 아래 두 이미지로 대표되는 코호트 리텐션(Cohort Retention)을 쉽게 접할 수 있었을겁니다.
이처럼 쉽고 익숙하게 재구매 관련된 여러 숫자와 그래프들을 접하고 있지만 우리가 위 질문들에 쉽게 답하기 어려운 배경은 1. 위 지표들이 너무나 많은 정보를 담고있고, 2. 매출과 연계하여 판단하기에 그 연결고리가 분명하지 않기 때문입니다.
아래 이미지에서 나열된 숫자들을 중 일부를 차용해서 현재의 충성고객 수준 을 정의하기에는 어떤 숫자가 우리의 비즈니스를 대변하고있는지 바로 알 수 없습니다.
더 나아가, 어떤 숫자들을 차용해서 현재의 충성고객 수준을 정의했더라도 그 수준을 1단위 높였을 때 매출이 얼마만큼 증가하는지 역시 예상하기 어렵습니다.
때문에 많은 곳들에서 재구매와 관련된 정말 자세하고 깊은 정보들을 제공하고 있지만, 정말 가끔 들어가서 변동이 있는지 정도만 확인하거나 그 마저도 이해하기 어려워 점차 확인을 덜 하게 됩니다.
그리고 이제 아임웹에서 여러분들은 위 질문들에 대한 답을 구하실 수 있습니다.
재구매 분석 소개
재구매 분석 영역은 총 다섯가지의 카드로 이루어져 있으며, 각각의 카드는 재구매와 관련된 핵심적인 지표들을 포함하고 있습니다. 여러분들은 각각의 카드를 통해 우리 사이트를 구성하는 충성고객이 어느정도인지 알 수 있습니다.
- 재구매 데이터는 오늘로부터 최대 1년전 시점까지 조회가 가능하며, 한 번에 조회 가능한 기간의 범위 역시 1년입니다.
- 각각의 카드는 조회 기간 내 가장 마지막 시점의 대표값과, 해당기간 평균대비 증감율, 그리고 차트로 구성되어있습니다.
- 증감율을 계산하기 위한 평균값은 기본적으로 절대값들의 합으로 계산되나, 비율 지표의 경우 비율의 평균으로 계산됩니다.
- 절대값을 포함하고 있는 카드의 그래프를 마우스로 갖다 댈 경우 해당 영역의 절대값과 비율을 함께 확인하실 수 있습니다.
- 이번 구매와 다음번 구매를 나누는 기준은 주간, 월간 두 가지로 선택할 수 있으며 우측 토글 버튼을 통해 설정하실 수 있습니다.
재구매란?
“재구매” 라는 용어는 다양한 커머스 영역에서 다양한 기준으로 사용되어왔습니다.
때문에 우리는 본격적인 제품 소개에 들어가기 앞서, 아임웹에서 제공하고자하는 재구매란 무엇인지 명확히 짚고 넘어갈 필요가 있습니다.
재구매의 정의
- 기본적으로 재구매란 어떠한 상점에서 과거 구매 이력이 존재하는 고객이 다른 시점에 추가로 상품을 구매하는 행위를 의미합니다. 그런데 위 문장을 잘 살펴보면 명확하지 않은 몇 가지 포인트들이 존재합니다.
- ‘어떠한 상점’
- ‘과거 구매 이력 존재’
- ‘다른 시점에 추가로 상품을 구매’
- 그리고 위 명확하지 않은 요소들이 어떻게 정의되냐에 따라서 ‘재구매’ 관련된 지표들이 여러 솔루션들마다 다르게 표기됩니다.
- 아임웹은 ‘재구매’의 판단을 위해서 위 세 가지 요소들을 다음과 같이 정의했습니다.
- ‘어떠한 상점’ : 아임웹에서 생성한 사이트 도메인을 단위로
- ‘과거 구매 이력 존재’ : 재구매 판정을 위한 기준 시점으로부터 과거 2년동안
- ‘다른 시점에’ : 재구매 판정을 위해서 월간/주간 단위로 집계를 제공하며, 동일 월 발생한 다회 구매는 1회 구매로 간주. 때문에 +N달 또는 +M주 이후에 구매한 거래만 재구매로 인정
아임웹에서 생성된 도메인 내에서 과거 2년 내 구매이력이 존재하는 고객이 해당 시점으로부터 +N달 뒤 또는 +M주 뒤 구매하는 행위
최초 구매의 정의
위 정의대로라면 재구매는 1+n 회의 구매들을 모두 재구매로 정의하고있으므로 1회차 구매는 ‘최초 구매’로 ‘재구매’와 분리됩니다.
재구매를 판단하기 위한 기준값
아임웹은 지난 구매자와 이번 구매자의 동일인 여부의 판단을 위해서 암호화된 주문자 전화번호 값을 사용합니다.
- 통계집계에 사용된 주문자 전화번호는 실제 전화번호와 1:1로 대응되나, 실제 번호를 알아볼 수 없도록 암호화되어있습니다.
제품 상세
- 이번 달(주)에 발생한 매출 중, 재구매자가 차지하는 금액과 비중을 나타냅니다.
- 이를 위해 기준 시점 발생한 매출을 최초 구매자의 매출과, 재구매자의 매출로 나누어 표기합니다.
- 전체 구매자 중 재구매자가 차지하는 비중을 보여줍니다.
- 이를 위해 기준 시점 구매가 발생한 고객의 수를 최초 구매자와 재구매자로 나누어 표기합니다.
- 기준 시점에 최초 구매와 재구매가 동시에 존재하는 경우 최초 구매자로 표기합니다.
- 때문에 기준 기간 내 구매자는 중복하여 존재하지 않습니다.
- 기준 시점 첫 구매가 발생한 고객들이 한 달 또는 한 주 뒤 재구매가 발생하는 비율을 나타냅니다.
- 즉 기준 시점의 첫 구매자가 분모, 해당 고객 중 +1달 또는 +1주 뒤 다시 구매하는 고객이 분자로 구성됩니다.
- 예를 들어 2025.06.01의 값이 30% 라면, 6월달에 구매한 첫 구매자들이 7월에 구매한 비율을 의미합니다.
- 기준 시점의 +1달 또는 +1주 뒤의 값을 집계하여 표기하므로 +1달 또는 +1주에 해당하는 시점이 아직 도래하지 않은 미래의 시점이라면 해당 값은 표기되지 않습니다.
- 과거 구매 이력이 존재하는 고객들을 대상으로 이번 구매와 직전 구매간의 거리를 계산합니다.
- 때문에 과거 구매 이력이 존재하는 재구매자를 대상으로만 집계됩니다.
- 사이트를 개설한 지 시간이 얼마 되지 않았다면 그 짧은 기간 내 재구매가 발생한 소수 구매자의 구매만 계산되므로 실제보다 구매주기가 짧게 나오게됩니다.
- 우리 사이트에서 첫 구매가 발생하고 충분한 시간이 지났다면 이 지표는 우리 제품의 일반적인 소비 주기로 해석할 수 있습니다.
- 기준 시점 우리 제품을 구매한 전체 고객 중, 충성고객들이 얼마나 되는지 비중을 나타냅니다.
- 프로모션이나 이벤트등으로 만든 2회 구매자도 중요하지만 지속적으로 우리 제품을 소비해주는 3회, 4회 그리고 5회 이상 구매자의 비중이 높을수록 우리 브랜드의 건강도는 증가합니다.
- [충성 고객 비중] 은 전체 구매자 중 3회 이상 재구매자를 ‘충성 고객’으로 정의하고 있으며 이 비중을 대표값으로 왼쪽 상단에 표기하고 있습니다.
- 5회 이상의 구매자는 ‘5회 이상 구매 고객’으로 합쳐서 제공됩니다.
재구매 지표의 활용
신규 고객 획득을 위한 적정 비용 산정 과정에서 일반적으로 수행하게되는 방식은 고객 획득에 들어간 비용과 그 고객이 벌어들인 매출을 1:1로 비교하여 그 수준을 정의하는것입니다.
아래와 같은 상황을 가정해보겠습니다.
ⓘ 예시 총 고객 획득 비용 : 1,000,000원
ⓘ 예시 총 획득 고객 수 : 100명
ⓘ 예시 총 발생 매출 : 2,000,000원
ⓘ 예시 평균 고객 획득 비용 (CAC) : 10,000원
ⓘ 예시 고객당 평균 매출 (ARPU) : 20,000원
위 사례를 살펴보면 100명의 고객을 획득하기 위해 총 1백 만 원을 사용했기에 고객 한 명을 획득하기 위한 비용(CAC)은 1만원으로 확인됩니다.
고객당 평균 매출(ARPU)은 총 발생 매출 2백만 원을 획득 고객 수 100명으로 나눈 2만 원임을 알 수 있습니다.
1. CAC < ARPU : 좋은 상황
2. CAC > ARPU : 안좋은 상황
그러면 상황을 조금 바꿔서 총 발생 매출을 기존 2백 만 원에서 1백 만 원으로 낮추면 어떻게 될까요?
📊 STEP 1 — 초기 집계
- 총 고객 획득 비용 : 1,000,000원
- 총 획득 고객 수 : 100명
- 총 발생 매출 : 1,000,000원
- 평균 고객 획득 비용 (CAC) : 10,000원
- 고객당, 평균 매출 (ARPU) : 10,000원
🔁 STEP 2 — 재구매 반영
- 재구매율 : 30%
- 재구매자 수 : 30명 (100명 x 30%)
- 재구매자 발생 매출 : 600,000원
- 재구매 고객당 평균 매출 : 20,000원
💡 STEP 3 — 합산 결과
- 총 발생 매출 : 1,600,000원 (1,000,000원 + 600,000원)
- 총 고객당 평균 매출(ARPU) : 16,000원
이처럼 재구매를 반영하면 CAC < ARPU가 성립하여 고객획득 활동의 적절성을 새롭게 정의할 수 있습니다.
우리가 판매하는 상품이나 서비스는 충분히 가치있고 만족스러울 때 재구매가 발생합니다. 이때 고객이 구매와 구매 사이에 보이는 간격을 재구매 주기라고 합니다.
활용 예시는 다음과 같습니다:
- 리타겟팅 타이밍 결정
- 재구매 주기가 30일이면 25일 차에 리타겟팅을 시작하는 것이 좋습니다.
- 너무 일찍하면 낭비가 되고, 늦으면 경쟁사에 고객을 잃을 수 있습니다.
- 재고 관리 및 운영 효율화
- 구매 수요 예측에 도움을 주며 물류/재고 관리 효율성을 높입니다.
- 이탈 방지 및 충성고객 확보
- 예상 재구매일에 맞춰 푸시 알림을 발송하면 재구매 확률이 높습니다.
- 재구매하지 않은 고객에게는 프로모션을 통해 재획득 기회를 만들 수 있습니다.
따라서 재구매 주기를 파악하면 고객획득, 유지, 운영 효율화까지 다양한 의사결정에 활용할 수 있습니다.