퍼포먼스 마케팅 효율이 예전 같지 않다거나, 검색 결과의 힘이 전만 못하다고 생각하신 적 있나요?

최근 많은 브랜드 실무자들이 털어놓은 고충이에요. 동시에 브랜드 운영 곳곳에는 AI가 빠르게 들어오고 있죠. 변화가 워낙 빠르다 보니 "우리 산업의 미래는 어떻게 될까"를 고민하는 분들도 많아졌어요.

아임웹의 첫 대규모 컨퍼런스 ‘브랜드콘26’에서 김태오 CPO는 먼 미래를 예측하는 대신, 지금 일어나고 있는 변화에서 그 실마리를 찾았어요. 이 글에서는 키노트의 두 가지 핵심 흐름인 ‘발견의 이동’과 ‘운영의 변화’를 함께 살펴볼게요.

발견의 이동: 다섯 가지 변화

첫째, 구매 과정에 AI의 영향이 늘고 있다.

어떻게 보면 뻔한 얘기일 수 있지만, 숫자로 보면 분명해요. 쇼피파이는 AI 답변이 출처인 구매가 1년 전보다 13배 늘었다고 발표했고, 아임웹 국내 자사몰 기준으로도 1년 전 대비 5배 이상 증가했습니다. 아직 비율은 낮지만 확산 속도가 매우 빠르며, 간접 기여까지 고려하면 영향은 더 크죠.

둘째, 고객의 질문 방식이 바뀌고 있다.

AI 검색은 훨씬 길고 구체적입니다. 과거에는 '지성피부 선크림 추천’이라고 검색했다면, 이제는 '지성 피부인데 백탁 없고 화장 위에 덧발라도 안 밀리는 선크림 추천해 줘'로 바뀐 것처럼요. 네이버 AI 쇼핑 이용자의 70% 이상이 15자 넘는 문장으로 질문하고, AI 검색어 길이는 기존 검색보다 60% 이상 깁니다.

셋째, 검색 결과의 출처(소스)가 달라지고 있다.

AI는 브랜드 자사 사이트를 소스의 일부로만 참고하고, 블로그•UGC•어필리에이트•커뮤니티 같은 사이트 밖 정보를 더 많이 봅니다. 이런 정보는 예전에도 중요했지만 AI 시대에는 더 큰 소스로 작동해요. 결국 '남들이 우리 브랜드를 어떻게 이야기하는가'가 관건이 됩니다.

넷째, 노출 기회가 줄어들고 있다.

기존 검색은 한 화면에 수십 개 브랜드가 노출됐지만, Al 답변 에는 네다섯 자리뿐이라 인지도•외부 언급량이 많은 브랜드에 대한 편향이 더 강하게 작용해요. 다만 이건 카테고리(일반) 검색 이야기이고, 사용자가 브랜드 이름을 직접 검색할 때는 다릅니다. 브랜드명 검색에서는 Al 요약이 거의 뜨지 않고, 뜨더라도 CTR은 오히려 올라가거든요. 결국 '이름을 검색하게 만드는' 브랜드 인지도의 가치가 더 커집니다.

다섯째, 크리에이터가 중요한 발견 경로가 되고 있다.

크리에이터가 부상하고 있습니다. 2025년 미국 홀리데이 온라인 매출 중, 인플루언서 포함 어필리에이트 비중은 이미 20%를 넘어 전 채널 중 가장 빠르게 성장 중입니다. 미국 소비자 50% 이상이 인플루언서 영향으로 구매한 경험이 있고, Z세대에서는 이 비율이 80%까지 올라가고요.

AI 시대, 달라지고 있는 '발견의 이동' ©아임웹

 

운영 방식의 변화: 반복 실무는 점점 AI가 대신한다

그동안 브랜드 경쟁력은 소재 제작•테스트, 데이터 분석, CRM, 운영 효율화 같은 '실행 과정' 자체와, 그 업무를 하는 사람의 경험에서 나왔습니다.

이제 손이 많이 가던 실무는 점점 AI가 흡수하고, 이제는 그 실무에 필요하던 경험과 일손이 소프트웨어 기능으로 내장된 제품(AI 툴)이 등장하기 시작합니다. 사람을 새로 뽑는 대신, 그 일을 대신 해주는 기능이 탑재된 제품을 쓰게 되는 거죠.

운영과 실행의 영역을 흡수하고 있는 AI ©아임웹

 

이런 일이 가능한 건, 여러 광고•고객•상품 페이지 데이터처럼 흩어져 있던 '데이터'와 그동안 담당자 머릿속에만 존재하던 '노하우'를 한곳에 모아 AI가 활용할 수 있게 결합했기 때문입니다. 그 결과 시간이나 사람이 부족해 못 하던 일, 실행이 어렵거나 익숙하지 않아 성과가 안 나던 일이 줄어듭니다.

브랜드의 차이는 어디에서 만들어질까요?

고객이 브랜드를 발견하는 방식이 바뀌면, 우리 브랜드가 선택받기 위해 해야 할 일도 달라져요. AI 덕분에 누구나 비슷한 수준으로 실행할 수 있게 된다면, 브랜드만의 차이는 어디에서 만들어야 할까요?

김태오 CPO는 이번 키노트에서 브랜드의 발견과 운영 방식에 주목했어요. 달라진 발견 방식에 맞춰 지금 준비해야 할 일과 AI 시대에 차이를 만드는 두 가지를 짚고, 이 두 변화가 향하는 하나의 키워드로 이야기를 이어갑니다.

우리 브랜드의 다음 성장을 고민하고 있다면, 김태오 CPO의 키노트 본편에서 확인해 보세요 👇