김주규 라익디스 대표(왼쪽 발표자)의 ‘브랜드 세션’ 강연 모습 ⓒ아임웹

실무자들이 묻고, 전문가들이 답변한 Q&A

Q. 퍼포먼스 마케팅은 처음입니다. 광고 채널도 다양하고 예산 범위도 자유로워서 어디서부터 시작해야 할지 잘 모르겠어요.

이미 인지하고 계신 대로 퍼포먼스 마케팅 과정에서 광고 집행을 위한 채널과 방식, 예산 등은 정말 자유로워서 딱 하나의 정답이 있다고 말씀드리기는 어려워요. 우선 시작하는 단계에서는 우리 브랜드와 나의 현재 상황에 맞는 채널을 찾기 위해 아주 소액으로 구글·네이버·메타 등 여러 채널에서 직접 테스트를 해보시는 것을 추천합니다. 

저도 처음 테스트할 때 각 채널에 1~3만원씩 광고비를 충전해두고 시작했었습니다. 광고 세팅부터 실제 운영까지 사이클을 돌면서 세팅이나 운영이 쉬운 채널, 실제 광고 효율이 나오는 소재, 우리 브랜드와 잘 맞는 채널 등을 소액 테스트만으로도 파악할 수 있었습니다. 일례로, 메타에 광고 소재를 20개 이하로 두고 3만원 정도 집행했는데 이틀 정도 지나니까 어떤 소재가 효율이 좋은지 바로 눈에 보였거든요. 요점은 처음부터 어떤 특정한 채널만 판다든가, 광고비를 처음부터 수십만원씩 넣든가 하는 식의 정답이 있는 건 아니라는 겁니다. 직접 실행하면서 결국 ‘내가 잘 할 수 있을 것 같은’ 채널을 경험적으로 찾아내는 것이 중요합니다.

Q. 성과를 더 빠르게 만들기 위한 테스트 방법도 있을까요?

작은 가설들을 여러개 두고 시작하고, 결과를 통해 빠르게 학습하는 것’이 필요합니다. 광고 소재를 고민하다보면 제품에 대한 큰 인식, 큰 셀링 포인트 하나를 먼저 떠올리게 되곤 하는데요. 그래서 그 하나의 명제, 키워드에만 매몰되는 경우를 보게 됩니다. 그 키워드를 챙기는 것도 물론 필요하겠지만, 이 상품에 남들이 잘 떠올리지 않는 키워드, 일상 중에 동료나 지인들과 하는 대화 등을 통해서 얻는, 그 상품에 대한 의외의 인식들에도 주목해보세요. 이 내용들을 작은 가설로 두고 각각에 대한 광고를 소액으로 시작해보는 겁니다. 제품에 대한 다양한 방향의 메시지를 여러 타겟에 소액으로 던져보고, 반응이 나오는 방향이 확인되면 그쪽을 계속 확장해가면 되니까요.

Q. 소액으로 시작한 이후, 광고비를 더 늘려야 하는 타이밍은 언제인가요?

이론적으로 설명할 타이밍이 정해져 있다기 보다는 결단이 필요한 지점이라고 하겠습니다. 다만 무턱대고 아무 때나 광고비를 증액하는 건 당연히 아니고요. 광고 효율을 나타내는 지표들을 힌트 삼아 결단의 타이밍을 가늠해볼 수 있습니다. 예를 들어, 소액으로 광고를 돌리고 있었는데 ROAS(Return on Ad Spend, 광고비 대비 매출액)가 400%로 유지되고 있는 케이스가 있다면 자연스럽게 이런 생각을 하게 되는 거죠. ‘지금 광고비가 3만원인데, 이걸 30만원으로 올렸는데도 이 ROAS가 유지된다면…?’ 이때 1~2주 정도 기간을 정해두고 예산을 올려보는 실험을 해보는 겁니다. 소액 테스트 후 신호가 명확히 유지될 때 일정 기간 과감하게 증액해보는 방식을 활용하면서 타이밍에 대한 감을 찾아가시면 좋겠습니다. 조금씩 올리려고 하다보면 오히려 캠페인 규모를 키우기 어려워질 수도 있어서, 타이밍이 왔다고 생각할 때는 조금 과감해져도 좋다고 생각합니다.

Q. 예산이 적은 브랜드가 광고 효율을 높이기 위해서 주 타깃에 집중해야 할까요, 여러 타깃을 분산해서 집행해야 할까요?

광고의 타깃 설정은 예산의 규모보다 우리 브랜드가 판매하는 제품의 특성과 연결되어 있습니다. 지금 브랜드에서 판매하고 있는 제품이 고객의 성별이나 연령 등과 크게 상관 없이 누가 쓰더라도 비슷한 효용, 누구에게든 비슷한 수요를 가진 제품이라고 하면 타깃을 굳이 열심히 세분화할 필요가 없겠죠. 반대로, ‘우리 제품은 누가 봐도 이런 사람들이 살 것 같아’라고 할 만한 제품을 판매하고 있다면 그 주요 타깃에 집중한 광고 집행과 소재 제작이 필요할 거고요. 전체 집행 규모보다는 있는 예산을 어떻게 나눌 것인가의 문제이기 때문에 제품 특성과 그에 따라 예상되는 타깃에 맞춰 고민해보시면 좋겠습니다.

Q. 광고를 본 고객이 우리 브랜드 웹사이트의 ‘어디’로 오도록 세팅해야 하나요?

광고를 통한 퍼포먼스 마케팅의 목적은 보통 ‘즉각적인 구매 유도’입니다. 그렇기 때문에 광고에서 알린 바로 그 제품의 상세 페이지로 인입하도록 세팅되어야 합니다. 브랜딩을 노린다거나 특수한 목적을 가진 경우에는 사이트의 홈페이지나 기획전 페이지 등으로 세팅하는 경우도 없지 않지만, 그야말로 특수한 경우라고 할 수 있겠고요.

Q. 메타 광고의 머신러닝*이 충분히 학습되기 전이라도, 효율이 낮다고 판단되는 광고 소재는 바로 중단해야 할까요?

*머신러닝이란? 광고 시스템이 데이터를 기반으로 스스로 학습하고 최적의 광고 효율을 찾아가는 과정

이때의 ‘충분히 학습되기 전’이라는 타이밍의 기준이 딱 정해진 건 아니어서, 이 역시 경험을 쌓아가며 자기 기준을 찾는 과정이 필요합니다. 세간에서 이야기되는 ‘00회 전환’ ‘000회 노출’ 등의 기준을 일괄적으로 적용하기에는 상황이 모두 다르거든요. 예를 들어, ‘충분한 머신러닝을 위해서 전환이 50회 발생하기 전까지는 효율이 안 나오더라도 광고 소재를 유지하라’는 조언이 있어요. 그런데 (다소 극단적인 예시지만) 광고가 100만 명에게 노출된 반면 49번 전환되었다면 해당 소재를 끄면 안 되는 것일까요? 그렇지는 않죠.

그렇기 때문에 단순히 어떤 수치를 달성했는가가 아니라, ‘내가 의도한 타깃 고객에게 이 광고 소재가 몇번이나 노출되었는가’를 두고 판단하실 것을 권합니다. 이때 이 판단을 잘하려면, 결국 타깃 고객과 그에 따른 광고 소재를 세분화해서 세팅해야 합니다. 하나의 제품이라고 뭉뚱그려서 모든 고객에게 한두 개의 광고 소재가 노출되도록 해두면, 내가 원치 않는 타깃에게 광고가 노출되면서 광고 효율의 결과를 해석하기도 자연히 어려워지겠죠. 시작할 때부터 광고 구조를 의도를 가지고 세팅한 뒤 그 의도대로 노출과 전환이 발생하는지를 파악하면, ‘충분한’ 머신러닝 이전이라도 소재를 켜고 끄는 선택을 나름의 근거를 가지고 할 수 있다고 봅니다.

Q. 메타 광고 시 ‘여러 광고 소재를 하나의 세트에 넣고, 해당 세트의 예산을 크게 잡아야 노출에 유리하다’는 말이 있던데, 정말 그런가요?

하나의 광고 세트를 크게 잡아 예산을 몰아넣느냐, 아니면 타깃을 잘게 쪼개고 그에 따라 캠페인 또는 광고 세트를 각각 나눠서 세팅하는 방식을 사용하느냐에 대한 이야기로 이해되는데요. ‘그렇다더라’ 하는 인식의 문제로 접근할 필요가 없고, CPM(광고 노출 1,000회당 비용)을 살펴보면 됩니다. 예산을 한 광고 세트에 몰아서 많이 넣었을 때와, 타깃과 소재와 예산을 나눠서 세팅해둔 때의 CPM을 비교해보시면 금방 답을 찾으실 수 있을 겁니다.

Q. 퍼포먼스 마케팅 관점에서 볼 때 아임웹 자사몰이 특별히 유리한 점이 있나요?

아임웹이 대신 광고를 해주는 건 아니니까 서비스를 쓰는 것만으로 유입을 만들어내는 것은 아니지만, 아임웹으로 사이트를 운영하면 퍼포먼스 마케팅 과정에서 반드시 해야 할 초기 세팅이 매우 쉽다는 것이 결과적으로 유리한 지점을 만듭니다. 아임웹은 채널별 픽셀 설치나 페이지 연동 등의 과정을 다른 웹빌더 서비스보다 훨씬 쉽고 빠르게 완료할 수 있는데요. 사이트 개설부터 실제 유입을 만들어내는 행동(광고 소재 제작, 테스트 등)에 이르는 시간이 크게 절약되다 보니, 유저인 저도 고객 유입을 위한 본질적인 고민에 필요한 시간과 노력을 다른 데 빼앗기지 않고 충분히 쓸 수 있었습니다.