많은 중소상공인들이 대형 유통 플랫폼에서 첫 판매를 시작하지만, 치솟는 광고비와 높은 수수료, 치열한 경쟁 속에서 금세 한계에 부딪힙니다. 하지만 누구도 이들에게 ‘그 다음 단계’의 길을 말해주지 않습니다. 

플랫폼 커머스의 한계가 분명해진 지금, 자사몰을 중심으로 독립적이고 주도적으로 브랜드를 키우려는 움직임은 ‘브랜드 커머스’라는 거대한 흐름으로 이어지고 있는데요. 이러한 변화의 중심에서, 브랜드가 놓치지 말아야 할 전문가의 인사이트를 전해드립니다. 

어떤 행위나 과정을 한 마디로 정의하는 일은 쉽지 않다. 개념을 포괄적으로 설명하면 틀릴 가능성은 줄지만 명확성이 떨어지고, 구체적으로 표현하면 이해도는 높아지지만 설명하지 못하는 부분이 생길 수밖에 없다.

‘브랜딩’의 정의도 예외는 아니다. 다양한 해석들이 존재한다. 모두 맞는 말이긴 하지만 저마다 바라보는 각도의 차이가 있다. 강연이나 글을 통해 브랜딩을 설명해야 하는 입장에서는 모호하지 않으면서도 전체를 아우르는 개념을 찾을 수밖에 없다. 2009년 출간한 <The Link>라는 책에서 나는 브랜딩의 전 과정을 ‘CBR’이라는 세 글자로 정의했다. 당시의 경험을 바탕으로 정리한 것이지만, 십여 년이 지난 지금도 브랜딩의 본질을 가장 짧고 명확하게 전달하는 개념이라 생각한다.

CBR은 Consumer(또는 Customer, 고객), Brand(브랜드), Relationship(관계), 이 세 단어의 앞 글자를 딴 조어다. 브랜딩이란 소비자와 브랜드를 연결해 관계를 맺도록 하는 모든 작업을 의미한다. 마케팅, 광고, 오프라인 이벤트 등 소비자를 대상으로 하는 다양한 활동 역시 모두 이 개념 안에 포함된다.

브랜딩의 궁극적인 목적을 생각해보면 이해가 쉽다. 그것은 결국 브랜드의 ‘성공’이다. 누군가에게는 판매 목표의 달성일 수도 있고, 다른 누군가에게는 매출 순위의 상승일 수도 있다. 혹은 차별적인 브랜드 이미지를 완성하는 일, 더 나아가 브랜드 가치를 극대화하는 것일 수도 있다. 정의가 무엇이든 공통점은 하나다. 브랜드와 소비자가 만나 구매나 가입 등의 형태로 관계를 형성해야만 성공이 가능하다는 것이다. 그런 점에서 CBR은 곧 브랜딩의 정의이자 목적이라고 할 수 있다.

일방향 광고에서 관계 중심으로

온라인, 더 나아가 모바일이 소비 생활의 중심이 된 지금, CBR은 더욱 설득력 있는 개념이 되었다. TV 광고 비중은 20년 전보다 3분의 1 수준으로 줄었고, 온라인 광고 예산은 그만큼 크게 늘었다. 이는 단순한 매체 변화가 아니라, 메시지가 전달되는 방식 자체가 달라졌음을 의미한다.

TV 광고는 여전히 한 번에 많은 사람들에게 메시지를 퍼뜨리는 데 강점이 있지만, 본질적으로는 일방향 전달에 머무른다. 수용자의 자발성이 결여되기 쉽고, 경쟁 메시지가 적었던 과거와 달리 지금은 수많은 콘텐츠 속에서 같은 효과를 내기가 점점 더 어려워지고 있다. 반면 온라인은 쌍방향 소통을 근간으로 한다. 관계 형성에 더 많은 시간과 에너지가 요구되지만, 일단 만들어진 관계는 강도와 지속성 면에서 훨씬 견고하다.

모바일은 이러한 변화를 한 단계 더 확장시켰다. TV가 일대다의 ‘융단 폭격’이라면, 모바일은 수많은 개인이 평등한 발언권을 가지고 모여드는 ‘광장’에 가깝다. 이곳에서는 브랜드가 일방적으로 메시지를 쏟아내는 것이 아니라, 취향과 가치를 공유하는 사람들이 스스로 관계를 만들고, 더 나아가 메시지의 확산 주체로 나선다. 작은 브랜드에게는 바로 이 자발성과 공동체성이 새로운 기회가 된다. 

결국 모바일 시대의 소통은 브랜드가 팬덤이라는 공동체를 형성할 수 있는 토양을 만들어주었고, 이는 특히 작은 브랜드에게 전략적 기회를 제공해주고 있다.