유튜브 구독자 2,600만 명을 보유한 댄스팀 ‘원밀리언’, 강동원 주연의 영화 <설계자>, 여의도 한강 수영장 카페까지. 모두 F&B 브랜드 만월회가 협업했던 브랜드입니다. 2018년 용인의 작은 카페로 시작한 만월회는 현재 음료 원액 베이스 온라인 판매부터 카페 납품까지 비즈니스 영역을 확장해 나가고 있는데요. 특히 기존 F&B 브랜드에선 쉽게 볼 수 없었던 여러 분야의 브랜드들과 협업하면서 더욱 빠르게 성장하고 있죠. 최근에는 거의 매달 다양한 형태의 협업과 팝업 스토어를 진행하고 있을 정도예요.

하지만 예산과 네트워크가 부족한 작은 브랜드에게 콜라보레이션 마케팅은 쉬운 일이 아닙니다. 그래서 아임웹팀은 경계를 넘나드는 과감한 만월회의 협업 노하우가 궁금했어요. 직원 수 10명 내외의 작은 브랜드가 어떻게 적절한 협업 기회를 발굴하고, 차별화된 기획으로 발전시키고, 성공적인 결과물까지 만들어낼 수 있었을까요? 만월회 박제영 대표님을 만나 그 이야기를 자세히 들어보았습니다.

※  본 포스팅은 24년 7월 30일 열린 아임웹 브랜드 토크를 재구성한 내용입니다.

작은 브랜드에게 콜라보레이션이 필요한 이유

만월회 박제영 대표가 생각하는 콜라보레이션 마케팅의 이점은 크게 두 가지예요.

1. 인지도 증대: 우리 브랜드와 협업 브랜드의 고객을 서로 교환할 수 있습니다.

협업을 하면 두 브랜드의 고객층을 서로 교환(Swap)하는 자연스럽고 매력적인 계기를 만들 수 있습니다. 그래서 어떤 브랜드와 협업하느냐가 몹시 중요해요. 단순히 인지도가 높고 규모가 큰 브랜드보다, 우리에게는 아직 없는 고객층, 하지만 우리를 좋아해 줄 가능성이 있는 잠재 고객층을 이미 가지고 있는 브랜드와 협업하는 것이 훨씬 더 도움이 될 수 있습니다.

2. 추가 마케팅 기회 창출: 한 번의 협업이 다음 제안과 기회로 이어질 수 있습니다.

많은 제안과 아이디어가 오가더라도, 실제 협업으로 이어지기까지는 쉽지 않습니다. 실제로 성사되는 건 100개 중 1개라고 말할 정도예요. 하지만 단 한 번의 협업이라도 충분히 좋은 고객 경험을 만들어 낸다면, 그것이 다음 협업으로 이어지고, 또 그다음 협업으로 이어지는 기회를 만들어 줍니다. 실제로 만월회는 원밀리언 팝업 이후 업계에서 주목을 받았고, 비슷한 엔터테인먼트, 콘텐츠 회사로부터 많은 협업 제안을 받고 있어요.

콜라보레이션 제안 성공률을 높이려면? 
- 만월회 X 원밀리언 팝업 스토어 사례

여러분은 어떤 브랜드와 협업해 보고 싶나요? 매력적인 브랜드는 정말 많지만, 우리가 인지도가 낮고 작은 규모의 브랜드라면 협업 제안 자체가 부담스럽고 어렵게 느껴질 텐데요. 이때 만월회는 상대 브랜드의 니즈를 먼저 읽고 제안하여 제안 성공률을 높였습니다.

대표적인 예가 댄스팀 ‘원밀리언’과 함께 진행한 팝업 카페입니다. 박제영 대표는 예능 프로그램 <스트릿 우먼 파이터2>가 크게 흥행했을 때, 여러 참가 팀 중 특히 원밀리언에 주목했습니다. 댄스 강의를 수강하는 비즈니스 모델을 주력으로 하는 스튜디오, 즉 사업체를 운영하는 팀이었기 때문이에요. 원밀리언의 스튜디오(본사)는 다른 댄스 학원에 비해 훨씬 큰 단독 사옥 규모였고, 성수동에 자리 잡고 있었죠.

원밀리언 팝업 카페 ⓒ 만월회

 

박제영 대표는 원밀리언 팀이 <스트릿 우먼 파이터2>로 얻은 대중의 관심과 인기를 한 번쯤 댄스 스튜디오로 직접 가져오고 싶을 것이라고 예상했어요. 모든 방송이 그렇듯, 아무리 큰 관심도 프로그램이 끝나면 금방 사그라드는 경우가 많으니까요. 그래서 아이디어를 떠올린 지 단 몇 시간 만에 빠르게 제안서를 작성하여 전달했습니다. 크게 세 가지가 포인트였어요.

알고 보니, 이 제안은 원밀리언의 니즈와 딱 맞아떨어지는 제안이었어요. 해당 프로그램의 지난 시즌 <스트릿 맨 파이터>에도 원밀리언의 남성 댄스팀이 출연하여 큰 관심을 받았지만, 프로그램 종료 후에는 그 관심도가 급격하게 떨어지는 것을 이미 경험했던 거죠.

사례에서 알 수 있듯, 협업 제안할 때 가장 중요한 건 우리의 핵심 역량을 파악하고, 그 핵심 역량이 없거나 필요한 곳을 찾아내는 거예요. 보통 카페 협업이라면 같은 F&B 브랜드를 떠올리기 쉽습니다. 같은 분야의 조합도 장점이 있지만, 너무 뻔하다는 생각이 들 수도 있어요. 만월회는 일부러 완전히 다른 영역에서 새로운 조합을 만들어내고자 했습니다. 특히 엔터테인먼트, 콘텐츠와 같은 사업은 ‘먹는 것’만큼 다채로운 감각을 제공할 수 없다는 점에 주목했어요. 후각, 시각, 청각, 미각, 촉각을 모두 제공할 수 있는 것은 음식뿐이거든요. ‘당신의 브랜드만으로는 할 수 없는 어떤 경험과 감각을 우리가 만들어 주겠다’는 설득 포인트를 만들어 낸 것입니다.

실패하지 않는 팝업 스토어 공간 만드는 법
- 영화 <설계자> 팝업 스토어, 한강 수영장 카페 사례

두 브랜드가 협업할 때, 반드시 오프라인 행사가 필요할까요? 박제영 대표는 온라인과 오프라인의 경험은 완전히 다르다고 말합니다. 온라인은 상대적으로 리소스가 적게 들고, 고객 추적이 용이하다는 장점이 있죠. 하지만 온라인에서는 브랜드를 감각하는 경험을 제공할 수 없습니다. 그만큼 임팩트도 약할 수밖에 없고요. 협업의 목적에 맞는 방법을 선택해야겠지만, 만약 ‘브랜드 경험’이 우선이라면 오프라인 행사를 반드시 고려해 보세요.

물론 오프라인 행사는 정말 준비할 것이 많고 힘듭니다. 많은 브랜드가 부담스러워하는 이유가 있죠. 어떻게 해야 실패하지 않고, 좋은 결과물을 만들어낼 수 있을까요?

1️⃣  행사의 목적성을 명확히 하고, 그에 맞는 동선과 경험을 설계합니다.

먼저 공간과 장소의 특징을 정확히 파악하고, 이번 행사를 통해 얻을 수 있는 단 한 가지 목적을 분명하게 설정해야 합니다. 브랜드 노출을 높이는 것 자체가 목적일 수도 있고, 매출이 가장 중요할 수도 있고, 이번 행사 레퍼런스를 통해 비슷한 다음 협업 기회를 더 많이 만드는 것이 목적일 수도 있습니다. 이 중 가장 중요한 한 가지를 정해야 합니다. 목적성이 2개, 3개 늘어나기 시작하면 그때부터 행사 전체가 흐릿하고 불분명해진다는 것을 명심하세요.

그리고 이렇게 정한 목적에 맞게 공간의 설계, 제품, 행사의 진행 방식까지 디테일하게 설계합니다. 예를 들어 행사 당일 공간에서 판매하는 제품을 구매하게 만드는 것이 가장 큰 목적이라면. 방문객을 확보하기 위해 거리를 지나가는 고객들을 어떻게 공간에 들어오게 만들 것인지부터 고민합니다. 외부 사이니지를 더 눈에 띄게 제작하고 배치하거나, 지나가는 사람들을 대상으로 시식이나 시음을 할 수도 있고요. 그후 멘트를 덧붙여 입장을 유도하고, 입장 후 동선을 통해 자연스레 제품 소개를 접하게 만들고, 체계적인 단가 배치를 통해 업셀링을 유도하고, 구매한 사람이 다음에 재구매할 수 있는 웹사이트 주소를 함께 제공할 수도 있습니다. 만월회는 이런 동선과 ‘시퀀스’를 최대한 타이트하게 쪼개고, 각각의 경험을 매우 디테일하게 설계합니다.

2️⃣ 오직 지금, 여기에서만 가능한 특별한 경험을 만듭니다.

만월회는 팝업 스토어, 오프라인 행사를 진행할 때, 기존에 진행했던 협업이나 행사의 방식을 그대로 가져오지 않습니다. 오직 그 행사에서만 느낄 수 있는 경험을 중요시하기 때문입니다.

만월회는 올해 5월 강동원 주연의 영화 <설계자> 팝업 스토어를 진행했습니다. 영화사 측은 팝업스토어에 방문한 사람들이 영화 내용이 더 궁금해지고, 영화를 더 재미있게 볼 수 있게 해주는 공간을 만들어주기를 원했다고 해요. 그래서 입장하자마자 가장 먼저 보이는 비주얼을 정교하게 디자인했고, 영화의 핵심 컨셉인 ‘체스말’을 활용한 새로운 디저트를 개발하기도 했습니다. 이 디저트는 단순히 비주얼만 독특한 것이 아니었는데요. 반전이 있는 다채로운 전개의 영화라는 점에 착안하여, 씹었을 때 머리, 가슴, 몸통까지 세 가지 레이어를 통해 과일, 크림 등 각각의 맛을 느낄 수 있도록 개발했어요. 덕분에 시각과 청각으로 이루어진 영화를 미각, 후각, 촉각까지 오감으로 느낄 수 있는 유일한 디저트가 만들어졌습니다.

영화 <설계자> 팝업 스토어 ⓒ 만월회

 

영화 <설계자>를 오감으로 표현한 디저트 ⓒ 만월회

 

지금 진행 중인 한강 수영장 카페도 마찬가지예요. 수영장이라는 공간과 계절에 맞게 만월회가 지금까지 한 번도 선보인 적 없던 빙수, 슬러시 메뉴를 새롭게 준비했죠. 수영장 전체에 만월회 컬러를 입힌 파라솔을 배치하고, 같은 디자인의 비치 타월을 제작하여 별도 판매하는 등 전에 없던 새로운 경험을 위해 공들이는 모습이 인상적이었습니다.

많은 브랜드가 오프라인 행사에서 인스타그램 팔로우를 하면 선물을 주거나, 자사몰 회원가입을 유도하는 이벤트를 진행합니다. 측정하기 어려운 오프라인 행사의 특성을 감안하여 정량적인 성과를 이끌어내기 위해서인데요. 박제영 대표는 오히려 그런 이벤트보다 당일 매력적인 경험을 만드는 것 자체에 집중하는 편입니다. 억지로 팔로우를 유도하면 결국 나중에는 팔로우를 끊고, 다시는 방문하지 않거든요. 건강한 데이터가 아닌 거죠. 그보다 ‘이 브랜드 좋으니까 팔로우 해야겠다’라는 마음이 자연스럽게 들 수 있는 공간과 경험을 만드는 데 집중하는 것이 훨씬 더 좋은 방법입니다. 

여의도 한강 수영장 카페 ⓒ 만월회

 

[Q&A] 현업에서의 진짜 고민, 시원하게 답해드려요!

브랜드 토크 참여자들이 당일 직접 남겨주신 질문과 박제영 대표의 답변 중 핵심적인 내용만 정리했습니다.

Q. 콜라보레이션이나 팝업 스토어의 성과를 어떻게 측정하시나요?

A(박제영 대표). 성과를 정량적인 수치로 보여주기 어려운 것은 사실입니다. 특히 오프라인 행사 같은 경우 고객의 리액션이나 행동을 트래킹하기 더 어렵고요. 다만 저는 브랜딩에서 우리를 계속 노출하되, ‘노출 한 번마다 얼마나 인상적이고 깊은 경험을 주느냐?’가 가장 중요하다고 생각합니다. 이런 임팩트는 고객들의 정성적인 리액션을 통해서 어느 정도 파악할 수 있어요. 또한 행사 이후 비슷한 니즈를 가진 다른 브랜드로부터 협업 제안이 많이 오는 것도 좋은 지표라고 생각합니다. 원밀리언 팝업 카페 이후 저희에게 영화, 엔터테인먼트사들로부터 협업 제안이 많이 오는 것처럼요.

Q. 협업할 브랜드를 선정하는 기준이 무엇인가요?

A. 가장 중요한 건 우리 브랜드의 장기적인 목적과 방향성입니다. 만월회는 ‘카페 사장님들을 위한, 사장님들에게 도움을 주는 브랜드가 되겠다’는 목적이 있는 회사거든요. 그 목적성을 같이 가져갈 수 있는 브랜드인지, 혹은 이 협업이 그 목적에 맞는지를 가장 먼저 고려하는 것 같아요.

그다음 우리에게 없는 고객층을 얻을 수 있는 브랜드라면 더욱 좋습니다. 우리를 좋아해 줄 것 같은데 아직 우리가 닿지 못한 고객들이 있다면, 이미 그런 고객층을 가지고 있는 브랜드와 협업했을 때 가장 빠르고 효율적으로 해당 고객들에게 우리를 알릴 수 있겠죠.

마지막으로, 브랜드 간 규모 차이도 중요한 요소입니다. 두 브랜드의 인지도, 매출 등 규모가 비슷한 수준이라면 서로의 니즈가 일치하기 쉽고 진행도 원활한 경우가 많습니다. 하지만 이 차이가 커서 한쪽이 손해 또는 이득인 구조가 되면 문제가 생기기 쉬운 것 같아요. 무조건 인지도 높은 브랜드와 협업하는 것이 좋은 것은 아니라는 점을 기억해 두시면 좋겠습니다.

Q. 양사 수익 배분 방법이나 조건, 계약서 작성 방법이 궁금합니다.

A. 뻔한 답변일 수도 있는데, 수익 배분 방식은 정말 다 다릅니다. 프로젝트마다 공통점이 거의 없는 데다가 업계 내에서도 철저하게 비밀 유지가 되는 항목이거든요. 수수료 베이스로 책정하는 경우도 있고, 수익과 상관없이 로고를 사용하는 로열티만 받는 경우도 있고, 행사 수익도 반으로 나누고 비용도 반으로 하자는 경우도 있고, 정말 제각각이에요. 행사의 목적, 성격, 그리고 각자 가지고 있는 레퍼런스를 기반으로 잘 협상해야 한다는 말씀 밖에는 드리기 어렵네요.

계약서 같은 경우에는 진짜 타이트하게 적으셔야 합니다. 항목마다 각 비용은 누가 부담하는지, 언제 입금되는지, 배분은 어떻게 하는지… 하나하나 적지 않으면 이후 분쟁으로 이어질 가능성이 높아요. 실제로 저도 분쟁 직전까지 간 경우가 있었고요. 그러지 않기 위해서 최대한 자세하게 항목을 나누고 모두 기재해 두시기를 추천드립니다.

Q. 적은 비용으로 성공한 팝업 스토어 사례도 있을까요?

A. 저희가 콜라보레이션이나 팝업 스토어에 매번 큰 비용을 들이는 것 같지만, 사실 러프하게 진행하는 것들도 꽤 많습니다. 대표적으로 EQL 성수에서 진행한 ‘구미래 플리마켓’ 행사가 가장 기억에 남아요. 전국에 있는 빈티지 샵들이 모여 플리마켓을 여는 행사였는데, 메뉴판도 손으로 직접 쓸 정도로 최소한의 인력과 예산으로 진행했어요. 그런데 웬만한 행사보다 더 반응도 좋았고 수익도 잘 나왔습니다. 그렇게 할 수 있었던 이유는 이 플리마켓 행사 자체가 굉장히 캐주얼한 분위기였고, 그래서 러프한 컨셉이 잘 맞았기 때문이었어요. 남들은 다 힘줘서 진행하는 행사에서 혼자 힘을 빼기는 어렵겠지만, 행사나 협업의 성격을 고려하면 최소한의 비용으로도 좋은 성과를 낼 수 있습니다.

💌  브랜드 토크를 마무리하며 from.아임웹

다양한 사례와 경험담, 실무자들에게 꼭 필요한 정보, 그 자리에서 들어온 만월회 협업 제안(!)까지, 알찬 내용과 인사이트로 가득했던 시간이었습니다. 특히 현업에서 브랜드 운영을 고민하는 분들이 적극적으로 질문을 해주셔서 감사했는데요. 많은 질문에 최대한 성심성의껏 답해주신 만월회 대표님에게도 다시 한 번 감사드립니다.

“현실적인 행동 80% 그리고 20% 정도는 미친 짓을 해줘야지 브랜드로서 사람들한테 인식이 되지않나, 라고 생각해요”  (아임웹 Peel the brand 만월회 편 중에서)

앞으로도 만월회가 보여줄 ‘미친 짓’을 기대하면서, 아임웹 브랜드토크는 다시 돌아오겠습니다!

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by 마케팅 다운