고객은 상품이 아니라 ‘상황’을 구매합니다. 상품뿐만 아니라 상품을 인지하고, 정보를 탐색하고, 장바구니에 담고, 결제 버튼을 누르기까지의 모든 상황이 복합적으로 작용하여 구매를 결정하게 되죠.
그런데 생각보다 많은 상황이 논리보다는 감각이나 감정에 의해 좌우됩니다. 가장 이성적으로 판단할 것 같은 ‘가격’도 마찬가지예요. 절대적으로 저렴한 가격을 책정하거나 할인하는 것 외에도, 다양한 방식으로 가격을 표현하거나 보여주어서 소비자에게 이것이 만족스러운 가격이라는 느낌을 줄 수 있습니다.
오늘은 소비자 심리를 이용하여 구매전환율을 높이는 가격 전략에 대해 알려드릴게요. 전략이라고 하니 거창해 보이지만, 지금 바로 해볼 수 있는 유용한 팁들이 많으니 꼭 적용해 보세요!
📌 구매 전환율을 높이는 3가지 가격 전략
- 기대 가격 높이기
- 합리적인 가격이라는 확신 주기
- 너무 많은 선택지는 금물
✍️ 저자: 김용빈
11년 차 온라인 MD로 이커머스 분야에서 다양한 상품들을 판매해 왔습니다. 이커머스 콘텐츠 플랫폼 온엠디의 운영자로, 이커머스와 마케팅에 관한 콘텐츠와 교육 사업을 하고 있습니다.
*이 콘텐츠는 외부 전문가가 기고한 글입니다. 아임웹 블로그 운영 가이드라인에 따라 작성되며, 기고 내용은 아임웹 팀의 편집 방향과 다를 수 있습니다.
1. 기대 가격 높이기
잘 팔리는 가격은 무조건 저렴한 가격이 아닙니다. 적정 가격은 그동안의 소비 경험을 통해 쌓은 ‘기대 가격’에 의해 결정되거든요. 예를 들어, 다음 중 합리적이라고 느껴지는 아메리카노 가격은 얼마인가요?
- 한 잔에 15,000원
- 한 잔에 2,900원
- 한 잔에 300원
아마 많은 분이 2번을 고르셨을 겁니다. 한 잔에 1만 5천 원은 너무 비싼 가격이고, 그렇다고 300원을 고르자니 너무 저렴해서 커피 맛이 형편없을 것이라는 생각이 들죠. 이를 행동경제학에서는 '극단 회피 심리'라고 합니다.
실제로 가장 잘 팔리는 상품은 절대적으로 저렴한 상품이 아니라 소비자의 ‘기대 가격 대비 살짝 낮은 가격’을 제시하는 상품인 경우가 많습니다. 즉 실제 가격을 바꾸지 않더라도 기대 가격대를 높인다면 소비자가 구매할 가능성이 높아집니다.
💡 기대 가격을 높이는 Tip
- 잘 연출된 고품질의 상품 썸네일과 상세 페이지는 기대 가격을 높여줍니다.
- 구체적이고 명확한 비교 대상을 통해, 지불하는 가격에 비해 더 큰 혜택과 이득을 얻을 수 있음을 강조하세요.
(더 비싼 경쟁사 상품과의 스펙 비교, 상품을 구매함으로써 장기적으로 이득이 되는 부분 등)
ㅤex. 이 밀키트는 유명 체인점의 배달 음식과 동일한 레시피/동일한 양이지만, 가격은 50% 이상 저렴합니다.
ㅤex. 한 달 커피값이면, 평생 나만의 홈카페를 가질 수 있어요.
2. 합리적인 가격이라는 확신 주기
소비자가 가장 많이 화가 날 때는 언제일까요? 바로 ‘속았다’, ‘바보 취급당했다' 같은 느낌을 받았을 때입니다. 쇼핑을 통해 얻는 만족감 중 실제 제품이나 서비스의 만족도 만큼, 나의 지출이 충분히 합리적이었다는 심리적 만족감이 매우 큰 비중을 차지하기 때문입니다.
대표적으로 조건부 혜택을 제시하는 방법이 있습니다. 아래 예시를 보면 두 상품 모두 판매가 8,000원이지만, 최종 할인 금액에 도달하기 위한 조건을 구체적으로 제시한 오른쪽 상품에 더 눈길이 가죠. 이 할인 혜택이 언제나, 누구에게나 주어지는 것이 아니라 조건을 달성한 지금, 이 순간 일부 고객에게만 주어지는 특별한 혜택임을 인지시키는 것입니다.
심지어 가격 외 요소를 통해서도 가격에 합리성을 부여할 수 있습니다. 예를 들어 밴드왜건 효과(군중심리 또는 편승효과)는 뭔가를 선택해야 할 때, 자신과 유사한 집단 또는 대중의 선택을 따르는 경향성을 말합니다. 나와 비슷한 사람들, 또는 영향력을 지닌 연예인이나 인플루언서가 선택한 상품이라면 그만큼 나의 실패 확률을 줄여줄 것이라는 믿음이 생기죠. 이러한 효과를 이용한다면 가격 때문에 망설였던 고객도 구매 결정을 하기 쉬워집니다.
💡 고객의 선택에 확신을 주는 Tip
- 가격 할인, 사은품 등의 혜택을 제공할 때는 일정 조건을 충족한 고객에게만 해당 혜택이 주어지도록 설계하고, 혜택 조건을 가시적으로 보여주는 것이 효과적입니다.
ㅤex. 신규 회원가입 후 쿠폰 적용 시 혜택가 10,000원 - 타겟 고객이 동질감을 느낄 수 있는 집단 또는 구매 상황을 설정하면 가격에 대한 저항감이 내려갈 수 있습니다.
ㅤex. 지금까지 30대 여성 약 3만 명이 구매한 상품이에요
ㅤex. 부모님 선물로 가장 인기가 좋아요!
ㅤex. 패션 인플루언서 OOO이 선택한 바로 그 제품!
3. 너무 많은 선택지는 금물
OTT 서비스를 이용하면서 ‘뭐가 많은데, 뭘 봐야 할지 모르겠다’라는 생각을 해보신 적 있나요? ‘선택의 역설’은 너무 많은 옵션이 주어졌을 때 오히려 결정을 내리기 힘들어하고, 심지어 선택을 포기하게 되는 현상을 말합니다. 이를 가격 전략에는 어떻게 적용할 수 있을까요? 흔히 볼 수 있는 넷플릭스의 요금제, 다이소의 가격 정책이 가장 좋은 예시입니다.
출처: 넷플릭스- 넷플릭스는 수많은 콘텐츠와 다양한 기능(화질, 해상도, 이용 가능 기기 등)이 있지만 결제할 때는 단 4가지의 요금제 옵션을 제시합니다. 만약 다양한 콘텐츠별, 기능별로 더 세세한 요금을 제시한다면 소비자는 복잡하게 느끼고, 선택을 하기 힘들어질 거예요.
- 다이소는 수만 가지의 상품을 취급하지만, 가격대를 1천 원, 2천 원, 3천 원, 5천 원, 4가지로 고정했어요. 다이소를 이용하는 고객들은 이 사실을 인지하고 있기 때문에 상품을 구매할 때 가격 면에서 크게 고민하지 않게 되고, 그만큼 구매 결정 속도도 빨라집니다.
이처럼 상품 또는 옵션이 많을 경우, 가격에서만큼은 고민을 적게 하도록 만들어 주세요. 고객의 구매 결정을 더 빠르게 유도할 수 있습니다.
📌 핵심 요약
- 소비자는 온라인 쇼핑에서 상품뿐만 아니라 상품을 인지하고, 정보를 탐색하고, 장바구니에 담고, 결제 버튼을 누르기까지의 모든 ‘상황’을 복합적으로 고려하여 구매를 결정합니다.
- 잘 팔리는 가격은 단순히 저렴한 가격이 아니라, 고객이 지닌 기대 심리를 충족하는 가격입니다. 상대적인 기대 가격을 높이고, 가격에 합리성을 부여하여 소비자들의 심리적 만족감을 충족시킬 수 있습니다.
- 상품 또는 옵션이 많을 경우, 가격에서만큼은 고민을 적게 하도록 만들어 주세요. 고객의 구매 결정을 더 빠르게 유도할 수 있습니다.
by 마케팅 다운
